Управление автобизнесом
Почему российские компании покупают задешево?
Как международные инвесторы проводят оценку стоимости и потенциал роста

Гарретт Мартин Джонстон, международный специалист по стратегическому маркетингу, автор уникальной концепции «Маркетинг на 360 градусов», совладелец и член совета директоров швейцарской компании Brainstore предлагает свое видение ключевых проблем современного российского автобизнеса и способы их решения.
1+1=5

Ко-маркетинга, или когда два бизнеса работают как дружная семья
ТО за 59 мин

В фокусе – сбережение времени клиента, забота о его комфорте и мобильности
222 ≥ 341 $$

Нелогично? Почему же компании оценены именно так?
Гарретт Мартин Джонстон
Маркетолог
Меня просили говорить о развитии ко-маркетинга, где два бизнеса работают как дружная семья, муж и жена, и тогда 1+1 = 5. Но я хотел бы смотреть на ситуацию шире.

Главная проблема здесь на рынке в целом – в общении. В том, как относятся к клиенту. Это прямо выразимо в деньгах. Допустим, я инвестор и хочу приобрести компанию №1 на рынке РФ в какой-то сфере. Это стоит – дешево! Так что, как только будут сняты санкции, ожидайте большого числа… гостей.

Почему компании РФ стоят дешево? Есть много теорий: Путин все разрушил своей политикой, бизнес совсем непрозрачен, русские бизнесмены врут – и так далее. Но главную причину я вижу иначе. Я каждый день сам работаю с международными инвесторами и могу это сказать на своем опыте.
В российских компаниях не умеют делать комплексный маркетинг вокруг человека. Клиента.
Как же добиться изменений к лучшему тем, кто ведет бизнес в России? Я советую очень простой метод. Найдите лучшего в мире – копируйте чужой успех или постарайтесь сделать у себя еще лучше!

Пример
Стоит ли относиться к клиенту как к назойливой мухе?
У меня есть офисы в Дублине, Цюрихе и Москве. Четыре года назад я решил приобрести BMW X6. Я позвонил в представительство бренда в Швейцарии. Система определила, откуда поступил звонок и, еще приветствуя меня, автоответчик выбрал английский язык. Затем оператор выслушал мои пожелания: выбрать и купить авто в Цюрихе. Соединил меня с дилером бренда в Цюрихе, и специалист сразу сказал, что автомобиль есть в наличии, но он не рекомендует брать готовый. Эта модель имеет много опций и вариантов комплектации и потому её полезно и удобно индивидуализировать. Затем специалист сам предложил: он в удобное мне время приедет в мой офис для разговора. И он прибыл с планшетом, и как хороший семейный доктор начал опрос: что вы за водитель, что вам приносит удовольствие на дороге, какая у вас семья, какого типа поездки планируются, есть ли другие машины и где, важно ли заправляться редко или в приоритете драйв? И так далее. В итоге я заплатил на 50 тысяч франков больше, чем планировал… и я сделал это с радостью!

Тогда я не предполагал, что мой бизнес в России станет расти. Но в кризис запросов становилось больше и больше, и я открыл офис в Москве. Я заскучал по своему X6, и сперва решил его перегнать в страну, но после изучения таможенных платежей передумал. И решил приобрести второй подобный автомобиль уже в РФ. Подчеркну: я говорю сейчас о глобальном бизнесе глобального бренда в России. Итак, я позвонил в офис бренда. Никакая система не опознала, откуда я звоню – и автоответчик общался со мной на русском, конечно же. Оператор на мой запрос о покупке сразу отрезал: «Мы продажей машин не занимаемся!». Жестко мне предложили обратиться к дилеру. Какому? Его телефон, его специалист? Ищите сами… Я позвонил к дилеру. И, конечно, услышал: у нас есть такая модель в наличии, можете забрать. Никакого предложения приехать ко мне и создать индивидуальную комплектацию, конечно, не было. Когда я сам указал на свой швейцарский опыт, получил ответ: «Мы не в Швейцарии, мы в России»… Как будто это оправдывает ситуацию.

И так – во всем. Будь то западные или местные бренды.

Мой собственный бизнес сродни медицинскому. Я – врач для компаний, я помогаю им оздоровиться и увеличить свою стоимость. Потому я вижу эту беду рынка РФ.



BMW X6
В России компании не работают вокруг клиента, они концентрируются вокруг процессов, технологий, подходов.
Они – аптека, а не врачи.

И это проблема. Клиент может не знать, чего он хочет. Наша задача – помочь ему это понять. Клиент в любом случае тратит деньги не для того, чтобы получить продукт, он хочет приобрести результат. То есть в моем примере это не BMW, это – шикарная мобильность, комплексное решение.

Когда бизнес концентрируется на результате, он позволяет найти свою нишу даже на очень загруженном рынке
Один мой клиент в РФ издает учебники по математике. Я пытаюсь ему объяснить: цель – не напечатать и продать книги, а развить математическое мышление в детях, привить интерес к математике. Учебник – процесс, а интерес – результат. Учебники могут уйти с рынка, замененные электронной версией и чем-то еще. Но, пока есть дети, в силе интерес к математике. И важно концентрироваться в бизнесе на нем – на результате! Когда бизнес концентрируется на результате, он позволяет найти свою нишу даже на очень загруженном рынке. Такой подход дает возможность не отбирать чужих клиентов через тяжелую борьбу, а создавать новых клиентов – только ваших.

Отсюда еще один типичный для России подход: разговоры о доле рынка и концентрация на её замере и её росте. Между тем, есть и второй параметр, уж точно не менее важный. Это размер самого рынка. Работа на результат позволяет увеличить емкость рынка. Причем – значительно.

Пример
Автобизнес, нацеленный на результат
Toyota в Калифорнии. Посмотрите сайты, изучите тему. Нет концентрации на продаже авто. В фокусе – сбережение времени клиента, забота о его комфорте и мобильности. Гарантированное ТО за 59 минут; бизнес-центр на территории дилера с полноценными рабочими местами – чтобы вы могли вести свой бизнес, пока ваш автомобиль в обслуживании. Девиз бренда и дилера – уважение к времени клиента, понимание его ценности.

Как же добиться изменений к лучшему тем, кто ведет бизнес в России? Я советую очень простой метод. Найдите лучшего в мире. Пусть он будет в США, Британии или Южной Африке. Выберите его, пользуясь поддержкой дистрибьютора в стране или просто через сеть. Изучите детально все по лидеру рынка: телефонное общение, сайт, предлагаемые услуги, способ ведения бизнеса и так далее. Все, досконально! А дальше выберите свой способ: копируйте чужой успех или постарайтесь сделать у себя еще лучше.


Toyota
1
Не бойтесь копировать лучшее. Не думайте, что это – плагиат. Копируйте успех.
В мире 7 млрд человек, в России – всего-то 140 млн! Пользуйтесь возможностью взять опыт всех 7 млрд, к тому же неизвестный здесь. И помните: мы вступили в новое время, когда интернет сделал мир очень маленьким и тесным.
2
У вас в бизнесе второй по значимости человек – финансовый директор? Вы обречены на смерть.
Хотите выжить? Отдайте это место тому, кто отвечает за клиента. Деньги – симптом успеха, а не его причина. Деньги не создадут прибыльного, восхищенного клиента. Наоборот, такой клиент сделает ваш бизнес успешным.

3
В России у компаний нет внятного перспективного плана развития. Скажете, нестабильные условия?
Это не тот случай! При оценке бизнеса любой серьезный финансист смотрит на прогноз развития. На наличие бизнес-плана. Неумение сказать, за счет чего будет достигнут обозначенный результат, обесценивает российские компании.
Обычно сложность детального планирования на перспективу объясняется в России нестабильными условиями и «особенным русским путем». Но, уверяю вас, сервис вокруг клиента – не тот случай, когда уместно говорить про особый путь. Весь мой опыт утверждает: не российский клиент немного туповат, а российский предприниматель несколько ограниченный. Меня здесь многие учили главному слову: цена. А я пытался ответно объяснить, что клиент здесь очень ценит сервис и готов платить именно за сервис.
В новом времени мы будем вынуждены конкурировать со всей планетой.
Это очень важно понять: прежде ваши конкуренты располагались на соседней улице или в ближнем городе. Удаленность иных рынков делала их малозначимыми для вас. Для ваших клиентов. Но сейчас все иначе.

Глобальный кризис перевернул ситуацию, и это было хорошо видно уже в 2009 году. Когда конъюнктура ухудшилась на развитых рынках, многие стали быстро переключаться на новые. Даже не быстро – мгновенно! Очень часто для этого теперь достаточно перевести интерфейс сайта на локальный язык. Колл-центр арендуется мгновенно. Склад комплектуется под потребности и наполняется тоже быстро. В каких-то три месяца компания с другой стороны мира становится вашим прямым и активным конкурентом на исконно вашем «поле игры»!

Точно такая же ситуация с миграцией рабочей силы. Оставаясь дома, в Индии или России, программисты давно уже занимают дорогие рабочие места в США или Британии. Притом ни один закон о мигрантах им не помеха. И список «мобильных» профессий постоянно расширяется.

Меняется и сам автобизнес. Он был долгое время сконцентрирован вокруг водителя. Но растущая «самостоятельность» транспорта делает эту отрасль пассажироцентрированной.
Этому принципу уже более 500 лет!
Пока трудно представить ситуацию: пятилетний ребенок один садится в автомобиль и говорит ему «хочу к маме». И получает возможность попасть к маме, хотя не знает, где она. Это выяснит сам автомобиль. Пока рано обсуждать грузовики без водителя, но они появятся. Рано указывать срок выхода на дорогу безлюдных такси. Однако это изменение неизбежно, и оно перевернет всю отрасль. О таком пора думать. Для пассажиров недальнего будущего автомобиль станет комфортной средой для чтения, сетевого серфинга, отдыха – для чего угодно, кроме пребывания за рулем. Драйв будет редким удовольствием немногих любителей спортивного вождения и экстрима.

Новая эра уже началась: автомобиль сам паркуется и сам выбирает безопасную дистанцию в потоке. Это перемена масштаба, сравнимого с тезисом Коперника о Земле, которая больше не центр вселенной.

Исчезнет совершенно задача продать автомобиль, то есть взять у клиента деньги один раз. Основой бизнеса станет абонентская плата за услугу – в чем-то схожая с рынком мобильной связи. Клиент будет выбирать вас не один раз на три года гарантии (а то и дольше). Клиент вас будет выбирать ежедневно, и борьба за него станет – ежедневной, напряженной, жесткой.

Потому еще раз скажу главное: поставьте клиента в центр вашего бизнеса. Сделайте его интересы – центральными. Все прочие функции лишь поддерживающие.

Пример
Продажа или работа с жизненным циклом клиента?
Абсолютный доход у нового поколения клиент-центричных игроков может быть пока меньше, но инвесторы гораздо больше верят их долгосрочным перспективам.
Нынешнее положение дел в бизнесе России таково, что бонусы и мотивации здесь привязаны к сегодняшнему (а то и вчерашнему) результату. Walmart и Amazon: сравнение этих брендов объясняет сказанное. Они оценены соответственно в 222 и 341 млрд долл., хотя текущие финансовые показатели (их так любит оценивать российский бизнес!) по обороту – 482 млрд против 107 млрд. Это вроде бы нелогично. Почему же компании оценены именно так?

Дело в том, что Amazon имеет пятилетний план извлечения максимальной стоимости: универсальный продукт для индивидуализированного клиента. Это – будущее, и именно будущее создает стоимость компании. Такой план, такое будущее – именно оно отсутствует у компаний РФ. Именно поэтому оценка компаний в РФ такая низкая.
!
Приведу иное сравнение относительно цены и качества, их роли в бизнесе. Это тоже типичный для России опыт: покупка недвижимости. Можно говорить о цене квартиры сегодня и о том, за сколько можно её сдать в аренду. Но ключевой показатель инвестиционной эффективности на самом деле иной: сколько будет стоить эта квартира через 10 лет? Как изменится ценность локации, будет ли построено метро, появятся ли рядом торговые центры – и так далее. Нестабильность – это не уникальная проблема России. Это реальность для всего мира. Стоит хотя бы сравнить обесценивание рубля после 2014 года с динамикой соотношения доллара и евро в тот же период. Ситуация для бизнеса не мягче, чем в России. Даже жестче: разве в Европе кто-то знает имя следующего президента, программу его партии?
Домашнее задание от Гарретта Мартина Джонстона
До понедельника определить для себя, чем вы все же занимаетесь: продаете товар – или работаете для клиента?

© 2017 All Right Reserved. «Автомобильное время»
Facebook | info@kuzov-media.ru